Sacar la
televisión de la televisión es darle al usuario el control, es permitirle
acceder a los contenidos audiovisuales en el momento que quiera, desde el lugar
que quiera y contemplarlos en la plataforma que él quiera. Ante el rápido
desarrollo de los nuevos medios, particularmente internet, los teléfonos
celulares inteligentes y otros dispositivos móviles, la noción de televisión,
como la conocemos, ha cambiado y con ella han cambiado las audiencias y la
experiencia y las prácticas televisivas. La televisión no es más esa ventana
parlante, contemplativa, jerárquica, impositiva y manipuladora; por el
contrario ahora busca dialogar, acompañar, ser interactiva, horizontal,
persuasiva… Sin duda, ha mutado su identidad, pero también la identidad del
mundo donde había sido el rey.
La industria del entretenimiento se
está reconfigurando ante la revolución digital experimentando cambios
estructurales. La tecnología digital se ha expandido en todos los segmentos de
la industria mediática de una manera rápida, intensa y profunda. Hoy se percibe:
1) un aumento de la banda ancha y los servicios wireless, tales como los videojuegos disponibles en la red y para
consolas portátiles, la distribución de películas por internet, la descarga de
música digital legal, la venta de música para teléfonos celulares, la
distribución de video bajo demanda, la radio satelital, el éxito de los libros
electrónicos y los DVR (Digital Video
Recorders); 2) una mayor atención por parte de la industria a mercados
emergentes como internet, las emisoras digitales y su integración al comercio
electrónico; 3) el crecimiento de servicios digitales en televisión de paga,
ventas de DVD, el cuádruple play; y, 4)
la convergencia digital y la integración multivía en plataformas como teléfonos
inteligentes, dispositivos móviles y los servicios de internet (PricewaterhouseCoopers, 2011) .
La
migración digital está generando nuevos modelos comerciales, nuevas formas de
administración de marcas, servicios y productos, y sobre todo, el ritmo y la
intensidad con que las audiencias se apropian de los contenidos mediáticos e
hipermediáticos. De la acelerada incorporación tecnológica en la vida de los
usuarios se han fomentado nuevos hábitos digitales de consumo. Los usuarios
desean tener un mayor control sobre dónde, cuándo, cómo y, a través de qué
medio obtienen los contenidos que desean. El control para las nuevas audiencias
es el centro de su relación con la tecnología; gracias a las grabadoras
digitales que facilitan la descarga bajo demanda de cualquier tipo de contenido,
los usuarios han optado por una actitud de time-shifting
y así no se sujetan a los tiempos y especificaciones de programación empleadas
por las grandes cadenas comerciales. Gracias al incremento del ancho de banda y
los servicios de transmisión wireless
facilitan esta actitud de portabilidad y movilidad informativa. La descarga
lateral (sideloading) y fragmentada
de contenidos ha obligado a los proveedores de contenido a desarrollar campañas
de mercado que se adapten a esta lógica de búsqueda informativa de 360 grados (Cooper-Chen, 2005) .
Esta
digitalización acelerada es la que ha generado la búsqueda de nuevos modelos de
negocio para un sector que pareciera aferrarse a una lógica tradicional como lo
es la televisión. El desafío digital no sólo lo tuvo que enfrentar la industria
televisiva sino su contrapeso, la publicitaria. La baja en las tasas
publicitarias es la que ha obligado a trabajar de modo conjunto a productores,
anunciantes, distribuidores e incluso a los consumidores.
En
las tablas 1 y 2 pueden verse los movimientos en el mercado mediático producto
de esta transición acelerada de la industria en su incursión en la revolución
digital. Lo que quizá no se hace evidente, en dichas tablas, es la manera como
se está dando el entrecruce de segmentos, componentes y territorios.
Hoy
la industria mediática está articulada e integrada a causa de la nueva
geopolítica de la información, las fusiones entre supranacionales y la
integración de hiperconglomerados mediáticos. El presente texto da cuenta de
esta transformación global, así como de las tecnologías y estrategias que han
favorecido la construcción de un complejo modelo de negocio que ha permitido
fenómenos de masas como lo es la teleserie Lost,
misma que se expondrá como un ejemplo claro de transmedialidad dando origen con ello al concepto aquí enunciado
como televisión hipermedial.
Tabla 1. Mercado global de la industria
mediática y del entretenimiento por segmentos (US$ Millones)
Fuente: (PricewaterhouseCoopers, 2011)
El nacimiento de la televisión
hipermedial: los set top boxes
La historia de la
televisión es la historia misma de la evolución tecnológica de la segunda mitad
del siglo XX. En paralelo al desarrollo de la industria televisiva y la
estructuración de grandes conglomerados, las cadenas apostaron por la
importación de señales distantes a través de la televisión por cable y
posteriormente, por fibra óptica, señales vía satélite e internet. La
televisión de paga reinventó la televisión abierta gracias a la convergencia
tecnológica que incorporó particularmente con el desarrollo de los set top boxes o decodificadores (Cebrián Herreros, 2004) , las
videocaseteras, los discos de video digital (DVD), el control remoto y las
quemadoras de video digital (DVR). La televisión tradicional vio en la
digitalización de las señales su salvación por la posibilidad que da de obtener
video sobre pedido, acceso a la red e internet, compras en línea, información
local sobre pedido, interactividad de los programas y guías de programación
interactivas (Baran & Hidalgo Toledo, 2005) . La
hipertelevisión combina lo mejor de todos los mundos digitales: canales,
servicios, interactividad, metadata, hipetextualidad, hipermedialidad y lo
mejor aún, la posibilidad de personalizarse. Con la incursión de YouTube en el
terreno de las industrias culturales, quedó claro que el usuario había tomado
el control. Después de ello queda claro que los consumidores buscan: contenidos
exactos a sus necesidades informativas para verlos cuando ellos quieran, donde
quieran y bajo la plataforma e interfaz mediática que quieran. ¿En qué medida
esta revolución ha transformado a las audiencias?, ¿qué tipo de compromisos y
pasiones derivan de las nuevas formas de consumo?, ¿cómo se integran las
campañas de publicidad e hipermercadeo en esta dinámica?
Tabla 2. Gasto del consumidor y usuario
por país (US$ Millones)
Fuente: (PricewaterhouseCoopers, 2011)
La
evolución de los set top boxes
favoreció desde la década de los ochenta esta avalancha de innovación en la
televisión, particularmente porque más allá de mejorar la recepción y la
calidad de la señal, permitió romper las barreras territoriales. Con los
decodificadores digitales de finales de los ochenta se amplió la oferta de
programación, se incorporaron los servicios de pago por evento, los paquetes a
la carta, los servicios de valor agregado como estaciones musicales, guías de
programación. En los noventa se expandió el video bajo demanda, la
interactividad se dio con mayor frecuencia dentro de la programación anunciando
el nacimiento de la televisión internet-activa que hacía uso de la conexión del
decodificador a internet y el del control remoto para que el usuario se
comunicara con el operador del sistema o la producción del programa (Pérez de Silva, 2001) .
Será
hasta mediados del 2000 cuando empresas como America OnLine, Yahoo!, @home y
Microsoft impulsaron la Webtv; es
decir, producciones audiovisuales expresamente desarrolladas para la red (Spiegel & Olsson, 2004) . Para el 2006
se detona la Etv con servicios como
el de Mogulus (ahora Livestream) que permiten el diálogo de
la audiencia con el equipo de producción y entre los mismos espectadores,
además de que cada usuario tiene la posibilidad de crear su propio canal de
televisión según gustos, intereses y aficiones (Ilustración 1).
Ilustración 1. Nacimiento de la
televisión hipermedial
Fuente: Propia
Con
esta idea de comunidades virtuales de interés alrededor de los mensajes
audiovisuales se dio el paso de la era del Broadcasting
al narrowcasting[1]
y posteriormente a la del podcasting[2].
Con ello se estableció un puente que iba de la televisión de masas a la
televisión de intereses personales y posteriormente a la televisión interactiva[3].
La suma de servicios televisivos y la convergencia tecnológica dio origen a la hipertelevisión: una televisión que se
soporta la fusión de múltiples canales, plataformas y medios; que se fundamenta
en la fragmentación de audiencias y
cambios en el comportamiento de los televidentes (selección, recepción e
interpretación de los usuarios); emisión
simultánea y sucesivamente de videoconferencias, teleservicios y telejuegos generando
cadenas de valor económico, empresarial y semántico; plataformas globales,
proveedores locales de canales, creación de canales temáticos; redifusión de
programaciones, teletexto, fusión de audio, radio, video y servicios
interactivos; estrategias de multiexplotación simultánea del valor agregado; impulso
de sinergias con otros programas y áreas de negocio de un mismo corporativo; convergencia
e integración de medios, plataformas tecnológicas, servicios, merchandising y empresas; convergencia
narrativa e hibridación de géneros (Mezcla de transmisiones en vivo,
grabaciones, montajes selectivos, concurso, encuesta); hipernarrativas
multimedia (bidireccionalidad, interactividad, hipertextualidad,
hipermedialidad y programaciones altamente personalizadas), hibridación de
contenidos creando unidad televisiva entre entretenimiento, información y
espectáculo; modificación de las características de la publicidad (integración
de medios y publicidad, content wraping) (Vinet, 2005) , (Vogel, 2004) ,
(Winkler, 2005) , (Winter, 2002) .
Todas
estas variables son la explicación a que se produjera en la industria
televisiva mundial, para finales de 2009, un crecimiento del 41%, generando un ingreso
estimado de 215,000 millones de dólares principalmente en su relación con los
sectores de banda ancha, tv de paga y DVDs (Winkler, 2005) .
Sin
lugar a dudas, la televisión ya no es ni será lo que ha sido hasta el momento.
Ahora el enfrentamiento competitivo se da entre los contenidos, las audiencias,
los servicios, los servicios prestados a la sociedad, las promociones, las
programaciones y los escenarios (onda terrestre, difusión terrestre, cable,
satélite e Internet). Así tenemos que la televisión presenta su revolución más
amplia en lo que se refiere a cambios estructurales en: producción,
almacenamiento, difusión, recepción, multiplicación de canales, nacimiento de
plataformas, grandes conglomerados, canales temáticos, ofertas de servicios (Rheingold, 2004) .
Cambia la televisión, cambian las
audiencias
La transformación
sintáctica y semántica de la televisión también ha traído consigo una
modificación pragmática en los usuarios. Hace poco más de veinte años los
medios de comunicación masiva dieron un giro radical a la cultura y sus
aproximaciones hipermediales. El nacimiento de la cadena musical MTV había
gestado una generación de usuarios que tenderían a ver el mundo como un
videoclip: edición rápida, historias paralelas, pensamiento no lineal,
alteración del contexto visual por sobre
información, la conjunción de discursos: visuales, auditivos y narrativos y yuxtaposición
de texturas y colores. A partir de ahí, los jóvenes consumidores de medios no
volvieron a ser los mismos. Una nueva sintaxis estaba definiendo la estructura
gramatical del consumo mediático. Posteriormente, se categorizó a la Generación click, altamente
familiarizada con el discurso mediático establecido por las computadoras
personales, el nacimiento de la nueva carne en que la máquina y su inteligencia
artificial, intentan ser una reproducción a imagen y semejanza del hombre (Rheingold, 2004) ; la Generación Red que nació y creció
empapada de la lengua de Internet deseosa de hacer extensiva la naturaleza del
hombre al entorno global (Tapscott, 2009) ; y, la Generación M presentada por Donald
Roberts en el año 2005 en el estudio realizado para la Kaiser Family Foundation
llamado (Roberts & Henry, 2005) . Esta
Generación altamente mediatizada, en línea y medianamente tolerante a los
contenidos publicitarios dio paso al registro de My Media Generation; jóvenes entre los 13 y los 24 años que
nacieron y crecieron con los medios interactivos e inalámbricos (Bensmiller, 2005) . Esta
Generación, evolución de la reportada por Roberts, posee un gran número de
medios portátiles propios; adoptaron como suyas las tecnologías de información
móviles e Internet; usan los medios tradicionales únicamente para saber de
moda, belleza, celebridades, actitudes a imitar; son multitasking y están altamente acostumbrados al engranaje mediático
publicitario (Hidalgo Toledo, 2006) .
Esta nueva audiencia que estableció
un mayor compromiso, profundidad y pasión con los nuevos medios y que son poco
receptivas a las experiencias mediáticas pasivas modificaron las prácticas de
consumo televisivo. Las audiencias modificaron la televisión y la nueva
televisión los modificó a ellos. Ahora que adoptaron como suyas las tecnologías
de información móviles y el internet, ahora que se acostumbraron al engranaje
mediático y publicitario han dejado ver que su principal motivación es la
hiperconexión. Por un lado, buscan cada vez más formar parte de una comunidad y
sentirse parte de algo; por otro se enganchan fácilmente con aquellos medios
que les permiten autoexpresarse y personalizarlos. La autoexpresión es para un
ellos, grafittear el mundo con su
voz, mientras que la personalización es dar cuenta que los medios también son
una extensión de su identidad.
Estas nuevas audiencias realizan
actividades multitasking y de media meshing (engranaje de medios) de
tal forma que buscan que las tecnologías les permitan estar permanentemente
conectados con sus amigos cercanos, grupos de conocidos y familiares (Tabla 3).
Tabla 3. Prácticas hipermediaticas de las
nuevas audiencias
Fuente: (Bensmiller, 2005)
Por
su parte, las productoras están almacenando sus producciones para el día en que
estén disponibles para todos y en cualquier momento. Así, está cambiando la noción
del concepto prime time. Ante el
consumo personalizado de programas en demanda, se está pasando del anuncio
publicitario a la colocación de productos y otras formas alternas de
publicidad. Las televisoras y los proveedores de cable también están perdiendo
audiencias que consumen video-juegos y otros medios. Pasando del consumo
televisivo de los espacios privados a los espacios públicos. Las televisoras
están perdiendo el control para determinar su programación en función de las
audiencias mientras que el tele-auditorio busca fórmulas y tecnologías persona
a persona como BitTorrent. Hoy, los
reyes de las plataformas audiovisuales son YouTube,
TiVo, Netflix, las producciones caseras y la publicaciones web (Bowman & Willis, 2006) .
Tal
como se puede ver (Tablas 4) la principal fuente de información, para las
jóvenes audiencias, ha dejado de ser la televisión; el prime time ahora lo tienen otros medios como internet y los
dispositivos móviles sin dejar de mencionar los videojuegos. Las audiencias han
cambiado. Hoy buscan lo que les genere mayor conexión emocional. La televisión
se ha vuelto parte del fondo y los programas básicos les dan tema de plática
pero ya no son el corazón de sus interacciones. La radio les permite seguir
creando vínculos con sus pares y sirve para conocer nuevos artistas aunque es
un medio que ha entrado en gran crisis tras la boom de los reproductores de MP3. Las revistas siguen cubriendo sus
intereses, estados de ánimo y les permiten compartir información, aunque cada
vez se digitalizan más e integran un mayor número de herramientas multimedia.
La
aparición de nuevos negocios en demanda y de convergencia tecnológica permiten
visualizar programas en dispositivos como: computadoras personales, agendas
electrónicas, teléfonos celulares, reproductores móviles. Los usuarios
aprovecharán los tiempos muertos para el consumo de sus medios preferidos.
Hemos llegado a la era del fin de los tiempos muertos.
Tabla 4. Principales fuentes de
información de las generaciones digitales
Fuente: (Bensmiller, 2005)
Televisión 360º
Hoy son diez las compañías/marcas
mundiales que dominan el oligopolio de los medios globales. Las producciones
norteamericanas, particularmente películas y shows de televisión dominan las pantallas en el mundo. Sus
intereses impacta la industria musical, cinematográfica, televisiva, editorial
y digital. Su lógica de expansión es: sociedades regionales, alianzas
estratégicas internacionales o adquisición absoluta.
Los
tres más grandes imperios mediáticos son norteamericanos. En términos de la Teoría del Colonialismo Electrónico, los
imperios mediáticos americano y sus extensas redes publicitarias, proyectan
gustos, valores, costumbres, historia, cultura y lenguaje por el mundo.
El
sistema mercantil es a través de la publicidad y la comercialización de
productos. El sistema de televisión global enfatiza: videos musicales,
noticias, deportes, contenidos infantiles, películas y ventas. El mercado, por
su parte, sufre cambios rápidos fruto de alianzas, fusiones y adquisiciones. La
revolución digital está eliminando barreras tecnológicas que separaban las telecomunicaciones,
telefonía de los sistemas de cómputo y las industrias de información.
Edward
Herman y Robert Mcchesney, en su libro The
Global media: the new missionaries of corporate capitalism, clasifican a
los actores globales en tres grandes niveles (Ilustración 2):
1. Actores dominantes:
Altamente lucrativas e integradas a nivel global.
2. Actores de primer nivel:
Podrían dominar si establecieran en sus metas y estrategias fusiones y
adquisiciones para lograrlo.
3. Actores de segundo nivel:
Conglomerados regionales o de nicho.
Ilustración 2. Actores dominantes
Fuente: propia basada en (McChesney, 2003) (McPhail, 2010) (Sinclair, 2000)
Por
otra parte, como complemento a Herman y McChesney, Thomas L. McPhail enuncia a
los diez líderes globales:
1. Time
Warner (EUA)
2. Disney
(EUA)
3. Viacom
(EUA)
4. Bertelsmann
(Alemania)
5. News
Corporation (EUA-Australia)
6. Sony
(Japón)
7. General
Electric-NBC Universal (EUA)
8. VNU
(Países Bajos)
9. Dow
Jones (EUA)
10.
Vivendi (Francia)
A
continuación se ofrece una breve ficha descriptiva de uno de los principales actores
dominantes para la comprensión exacta del poder e influencia que tiene el
hiperconglomerado Disney Corp en quien
se centrará el caso a presentar más adelante.
Walt Disney
En 1997, facturó
$24 billones de USD. Para 2000, sus ingresos se mantenían por encima de los $27
billones de dólares. Es el principal competidor de Time Warner como la firma de
medios más grande. En 1990, desplazó exitosamente su énfasis en parques
temáticos y resorts a la división de
televisión y cine. En 1995, pasó de ser la productora de contenidos globales a
un gigante mediático complemente integrado con la compra de Capital Cities/ABC por $19 billones de
dólares. En la misma fecha1lanzó el canal
Disney en Chino. En1996, lanzó el canal Disney en Francia, Italia, Alemania y Medio Oriente. Al cierre de
1996, colocó toda su actividad televisiva en la división Disney/ABC International Television; con ello orientó sus contenidos
a niños y familia. La transmisión de contenidos en inglés hizo que perdiera el
mercado infantil. Le quitaron el mercado hispano News Corp, Time Warner y Viacom.
En 1997, para protegerse de la competencia firmó alianza exclusiva con Pixar comprando 5% acciones. 31% de sus
ingresos provienen de la división de broadcasting,
23% parques temáticos, y el balance de contenidos creativos: cine,
publicaciones y merchandising. Con ABC maximizó utilidad a través de las
ventas y promociones cruzadas. Desarrolló alianzas con McDonald’s y Mattel
(Ilustración 3).
Michael
Eisner, CEO afirmó: “tenemos agresivos planes de expansión global a través de
alianza con firmas locales y jugadores mundiales” (Herman & McChesney, 1999, p.
81) .
Walt Disney es líder del
entretenimiento y la animación, desarrolló alianzas estratégicas con canales de
película de cobertura global; pensamiento global, acción local (Tabla 5).
Ilustración 3. Concentración mediática de Walt
Disney
Fuente: propia basada en
(Herman & McChesney, 1999)
Tabla
5. Concentración mediática de Walt Disney
|
ABC Television
Network
|
Walt Disney
Internet Group
|
|
ABC Radio Network
|
Toon Channel
|
|
ESPN (80%)
|
Hollywood Pictures
|
|
Biography Channel
|
Touchstone
|
|
E! Entertainmet
|
Miramax
|
|
Disney Publishing
Worldwide
|
Buenavista
International
|
|
EuroDisney (39%)
|
Citadel Broadcasting
|
|
A&E Television
Netwoks (38%)
|
Disney Stores
Worldwide
|
|
Walt Disney Studios
|
Walt Disney Parks and
Resorts
|
|
Walt Disney Television
International
|
Fuente: (McPhail, 2010)
La nueva experiencia televisiva: Lost como caso aplicado de
hipertelevisión
Las nuevas
modalidades organizativas que están creando grupos multimedia tanto nacionales
como internacionales y las grandes alianzas tendidas entre sectores
empresariales, bancos y grupos de medios, permiten crean nuevas comunidades de
redes que van desde la Red de ofertas de
contenidos hasta la Red de canales
televisivos pasando por redes de
coberturas, usuarios y servicios de valor añadido (LaPlante & Seidner, 1999)
Entre
las grandes transformaciones que está sufriendo la televisión tenemos:
1. Narraciones
más complejas; se cuentan tres o cuatro historias por capítulos y se cruzan las
historias.
2. Cambios
rápidos de situaciones, de escenas, de personajes.
3. Nacen
series pensadas para los actores populares.
4. Los
usuarios evitan la publicidad en los cortes, por ello se reducen los bloques
publicitarios y se buscan nuevas formas de anunciar, intercalando con los
contenidos y envolviendo la trama.
5. Sus
contenidos giran en torno a: información, deportes, ficción, concursos,
infantiles y juveniles.
6. Emergen
programas sobre accidentes, situaciones dramáticas, trágicas y cotidianas;
cámaras ocultas, registros testimoniales, creaciones de situaciones
artificiales para captar reacciones.
7. Se
busca secuencialidad programática
8. Se
secuencializan los noticiarios, películas y telenovelas.
9. Se
crean programaciones en bocadillo: se intercalan novedades entre programas
exitosos.
10. Empleo
de un lenguaje audiovisual acelerado en la cadencia de planos. No hay tiempo
para una lectura completa de contenidos y sin reflexión analítica.
11. Multiplicación
de puntos de vista, pluralidad de miradas, incorporación de recursos como
infografías, presencia de escritura para créditos.
12. Narrativa
clónica: estructura, formas de contar los hechos.
13. Gran
cantidad de contenidos vinculados con la actualidad: grandes acontecimientos de
interés general, galas y telemaratones de ayuda y solidaridad.
14. Creación
de programas para públicos minoritarios.
15. Hibridación
y armonización de macrocontenidos en programas complejos.
16. Generar
contenidos para plataformas móviles y portátiles: a) teléfonos, televisores
portátiles; b) agendas electrónicas, iPods,
iPhones, teléfonos inteligentes y
Tablets; c) consolas móviles de video-juegos.
17. Incorporación
de la calidad de disco compacto y la posibilidad de sistemas dual y multicanal
con imágenes en varios idiomas.
18. Aparición
de los servicios de:
a. teletexto
digital, telecompra, banco en casa, video bajo demanda;
b. canales
musicales con calidad estereofónica;
c. interactivos
con información y ofertas sobre educación;
d. noticias
generales, ocio;
e. comercio
electrónico, acceso a Internet;
f. difusión
de datos de intranets y extranets;
g. visualización
simultánea de canales de televisión y navegación por la red mediante la
pantalla del televisor.
19. Lanzamiento
de los Multimedia Home Platform (MHP) que permiten almacenar en un disco duro
varias decenas de horas de programación favorita.
La
hipertelevisión en sí misma ha pasado
a convertirse en un portal audiovisual que posibilita a las audiencias chatear entre sí de lo que ven, jugar y
participar en el instante, consultar estadísticas, comprar artículos
relacionados con el programa, integración de múltiples plataformas, contenidos
paralelos específicos para cada medio empleado, uso de varias plataformas integrando
contenidos a la actividad del merchandising (La Monica, 2006) .
Bob
Iger, Presidente de Walt Disney Corp., enfatizó en que en los próximos años las
tres áreas de atención en las cuales centraría su trabajo estarían: 1) la
creatividad en contenidos (entendida como la exploración de micronichos y
atención de nanoaudiencias); 2) integración tecnológica (a través de la
integración de plataformas digitales multivía); 3) expansión internacional (atendiendo
mercados emergentes) (La Monica,
2006) .
Al
pronunciamiento particular de Bob Iger, habría que sumar la declaración de
Carlon Cuse, productor de la serie televisiva Lost quien afirmara: “La noción tradicional de televisión es que
debe estar contenida en una caja; ahora, con la multiplicidad tecnológica nos
rehacemos una pregunta fundamental: ¿Por qué Lost sólo debe existir en esa caja?” (La Monica, 2006) .
Es
así como el productor de la empresa Disney empezó a mezclar de modo interactivo
la narración seriada, el mercadeo y estrategias de fidelización. Sabiendo que
sus usuarios gustan navegar largo tiempo, resolver misterios y encontrar
claves, incorporó elementos de publicidad televisiva y en impresos; hizo que la
novela Bad Twin escrita por uno de
sus personajes fuera editada en el mundo real por la filial de Disney Hyperion y se integrara la publicidad
con la trama; así como con ciertos videojuegos (ABC, 2006) (Ilustración
4).
Ilustración 4. La experiencia Lost
Fuente: propia
Bajo
este esquema nace Lost Experience,
una integración de telefonía, bases de datos, correo electrónico,
cibernavegación, publicaciones en línea, videoconferencias, servicios bajo
demanda, dispositivos móviles para mantener a la audiencia cautiva e
interactiva (Ilustración 5).
Ilustración
5. La experiencia Lost. La nueva
experiencia televisiva
Fuente: propia
Los
televidentes de Lost, pasaban una
hora viendo la televisión y de 5 a 6 buscando claves de interacción en la red.
La serie, ha sido todo un fenómeno. Se convirtió en la serie más rápidamente
vendida en la historia. Con la estrategia Lost
experience lograron que el primer capítulo de la segunda temporada tuviera
23.5 millones de espectadores, 16.7% de share y 10.2 puntos de rating entre
adultos de 18 y 49 años. A la fecha se encuentra licenciada en 210 países
(Ilustración 6) (La Monica,
2006) (The WIT, 2006) .
Para
sacar la televisión de la televisión productores como los de Lost han desarrollado: Paquetes
publicitarios integrales; Love branding
institucional no por programa; planes de fidelización para sus audiencias;
historias paralelas y contenido adicional; involucrar a anunciantes en la
creación de la trama; publicidad coleccionable y envolvente; integrar merchandising con la trama; hacer
comerciales con elementos secundarios de la trama; posicionar de manera
profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico; que la trama obligue a volver a ver capítulos
pasados (La Monica, 2006) .
Ilustración 6. Lost como fenómeno mediático
Fuente: propia basada en
(The WIT, 2006)
Lost en resumen es un fenómeno de hipertelevisión multidimensional, planificado, articulado,
holístico y autorregulado que supo sacar la televisión de la televisión
integrando estrategias mercadológicas, publicitarias, tecnológicas y de
contenido.
Por
tanto, para sacar la televisión de la televisión y emular la estrategia Lost se requiere:
· Plan
estratégico.
· Mercadeo
pan-regional.
· Sinergias
entre áreas de negocio.
· Integración
multivía.
· Paquetes
publicitarios integrales.
· Love branding
institucional no por programa.
· Plan de
fidelización.
· Historias
paralelas y contenido adicional.
· Involucrar
a anunciantes.
· Publicidad
coleccionable y envolvente.
· Integrar
merchandising con la trama.
· Hacer
comerciales con elementos secundarios de la trama.
· Posicionar
de manera profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico.
·
Que trama obligue a volver a ver capítulos
pasados.
Ante
la interrogante, ¿es posible replicar la estrategia? La respuesta es
contundente. Sí, si la trama se filtra en las actividades en las que emplean su
tiempo libre y en las que consideran divertidas. Si se integran armoniosamente
a la trama el uso de medios: música, internet, dispositivos móviles. Si las
plataformas empleadas y la integración publicitaria ofrece contenido: relevante, entretenido, con sentido,
divertido. Si se considera que las generaciones jóvenes (13-24) aceptan
contenidos que permiten crear: comunidad, expresión personal, identidad,
integración sutil y divertida de la publicidad. Si se desarrollan contenidos que aumenten la experiencia
televisiva del espectador. Si se ve más allá de la emisión. Si se abren canales
de respuesta e interacción multivía.
Conclusiones
El usuario ha
tomado el control para armar su propia televisión. Los dispositivos de
selección (control remoto, adelanto, retraso, modificación de pantalla, zoom, división de pantallas en ventanas,
canales de guía, presentación y selección del canal mosaico para recepción
simultánea, fragmentada o continua) fueron los primeros cambios registrados por
la televisión en su proceso de digitalización. Hoy tenemos una eclosión de
canales, plataformas e hibridaciones. Se integra la publicidad con los
contenidos; se diversifican los canales, los soportes y los intermediarios; con
el apoyo de webcams y un buen ancho
de banda los usuarios están realizando producciones caseras y las publican en
la red bajo categorías que simulan barras de programación; los usuarios buscan
interactuar más con la programación y entre sí; las fronteras entre publicidad,
contenidos, creación y posicionamiento de marca se han borrado. Al cambiar las
estrategias de negocio de las compañías de entretenimiento, han cambiado la
naturaleza propia de la televisión y también las formas tradicionales de
recepción. David Simon, ejecutivo de RecordTV.com afirmó: “Si las compañías no
le ofrecen a los consumidores lo que quieren, las personas buscarán alguna
forma de hacerlo por su cuenta” (La Monica,
2006) .
En unos meses más se presentará al mercado la integración total de la
televisión con internet a través de compañías como Apple, Google y Sony que
fusionan el consumo de electrodomésticos con el de consumo de dispositivos
portátiles y de oficina. Esta transformación de la televisión y las audiencias
ha iniciado: bienvenida sea la Hipertelevisión.
Una televisión que se construye fuera de la misma televisión.
Bibliografía
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* Jorge Alberto Hidalgo Toledo. Lic. En
Comunicación, Maestro en Humanidades y Doctorando en Comunicación Aplicada
por la Universidad Anáhuac. Presidente del Consejo Nacional para la Enseñanza
e Investigación de las Ciencias de la Comunicación, CONEICC. Titular de la
Cátedra Televisa en Innovación en Contenidos y Titular de la Cátedra
FISAC-Anáhuac en comunicación para la responsabilidad ante el consumo.
Investigador Titular del Centro de Investigación para la Comunicación
Aplicada (CICA), de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac.
Director de Medios de Global Content. Actualmente es Coordinador de la
Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad
Anáhuac. Es Coautor del libro: Signo vital: Comunicación estratégica para
la promoción de la salud (2011) y Comunicación
Masiva en Hispanoamérica: Cultura y literatura mediática (2005). jhidalgo@anahuac.mx
[1] Producciones diferidas, seriadas,
segmentadas y selectivas que rompen con la idea de la transmisión masiva y
programada de contenidos.
[2] Distribución de contenidos multimedia
mediante un sistema de sindicación que permite la suscripción, descarga y
consumo de los contenidos en cualquier momento, lugar y dispositivo.
[3] La
televisión ha pasado por cuatro grandes revoluciones: la analógica, la
digital, la interactiva/participativa y la hipermediática.
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